盒马品牌战略更新，不再追求成为中国版山姆

盒马目前正在经历业务调整，最近发布的盈利数据显示出向好的迹象，公司业务重心更聚焦，这表明盒马不再追求成为中国的山姆会员店，而是致力于打造独特的盒马品牌。

 

01 盒马放弃成为中国版山姆

在新零售热潮逐渐降温的背景下，业界很久没有听到盒马的消息。最近，《新品略财经》注意到，盒马在新任CEO严筱磊的领导下，明确表示盒马不会被出售。自阿里巴巴管理层更替以来，公司进入战略调整期，去年11月，阿里巴巴宣布盒马上市计划暂缓。市场传言阿里巴巴将剥离非核心业务，包括盒马等线下零售业务。在这种情况下，盒马的未来充满不确定性。然而，据报道，严筱磊在内部讲话中多次强调“盒马不会被卖”，这不仅让员工感到安心，也向外界传达了积极的信号：盒马尚未被阿里巴巴放弃。一位老员工表示，去年底，他不确定公司何时会被卖，也不知自己何时会被优化，但现在他感受到业务逐步走向稳健，开始接受没有激进增长的新常态。

 

值得一提的是，盒马的盈利能力正在逐渐改善。据报道，今年3月至6月，盒马在淡季实现了盈利。上一次盒马连续、整体盈利还是在2022年第四季度和2023年第一季度。过去，市场普遍认为阿里巴巴会加速推动盒马上市，甚至有报道称盒马在2023年下半年准备上市，但并未如期推进。

 

在零售行业低价、大打折扣战的背景下，盒马也随波逐流，开展了“折扣化改革”，然而这却让外界感到困惑，因为盒马走的相对来说是品质路线，其仓储会员制超市更是宣称对标山姆，去年曾一度暂停吸收新会员。盒马的折扣化策略推动，让本就有业绩压力的盒马又陷入了亏损。

 

然而，最新信息显示，盒马已经连续4个月淡季盈利，这意味着盒马的盈利能力正在逐渐改善。有市场观点认为，盒马有希望实现长期、稳定盈利。

 

盒马现在的目标是为了实现常态化盈利。严筱磊还为盒马定下了3年后年GMV1000亿元的目标，相比2023年要增长69%。

 

值得注意的是，盒马进行了业务重心聚焦，盒马鲜生、盒马NB将成为盒马接下来的主要方向，这意味着盒马将不再复制山姆的商业模式，说的更直白点：盒马不想做中国版山姆了。

 

02 山姆不易学，还需缴“学费”

近年来，中国零售行业呈现出冰火两重天的现状。一方面，传统连锁商超，传统大卖场上演大败退。无论是沃尔玛，还是家乐福，乃至是华润万家，都在纷纷关店，上演了关店潮。另一方面，仓储式会员制超市正在狂飙。其中，发展势头最为迅猛的就是山姆，目前山姆在中国市场的门店数量接近50家，已经进入了全国24个城市。

 

山姆的老对手开市客（Costco）也在加速发展。据不完全统计，目前国内市场的仓储式会员制超市品牌至少有11家，门店数量超过了160家。

 

要说在多个中国本土仓储式会员超市品牌中，盒马旗下的仓储式会员超市盒马X会员店是最具有代表性的品牌。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，掀起了一阵盒马仓储会员制超市热潮，盒马仓储式会员店的发展速度也的确超出了市场预料。

 

然而，自去年盒马进行折扣化战略之后，盒马X会员店的发展明显降缓了速度，其背后是盒马正在进行市场策略调整。据媒体报道，盒马X会员店建国路店开业仅7个月，已经在今年5月31日关停了。有员工对记者表示，关门的主要原因是没有那么大的客流量，不赚钱还赔钱。

 

虽然盒马官方也并未回应关店原因，但我们也可以看出来：不是所有的仓储会员店都是能赚钱的，山姆不易学，自己还得缴“学费”。

 

仓储式会员制超市很强的品牌效应，以山姆和Costco为例，这两家全球仓储式会员制超市巨头，其背后有着强大的全球采购能力和供应链能力。更重要的是，像山姆这样的仓储式会员超市的一家门店，有很大的市场覆盖面和覆盖能力，例如深圳现在有4家山姆店，能覆盖不同的方向的周边区域，很多城市只需要一家或者两家山姆就足够了。

 

这也直接说明了一点：仓储式会员制超市的数量不是越多越好，而是要越精品越好。