今年暑假，众多餐饮从业者并未迎来预期的旺季。例如，一位在北京远郊经营重庆小面的店主反映，暑期生意严重下滑，8月份的收入仅略超8万元，与去年同期相比，下降了超过55%。在北京，某知名冒菜品牌拥有6家分店，但暑期只有位于西单大悦城的一家的月营业额突破百万，其余店铺的营业额普遍同比下降了20%至30%。一位资深行业观察者指出，杭州、北京、陕西等地许多快餐店的营业额甚至出现了不增反降的现象，“一些连锁快餐品牌，与去年8月相比，营业额普遍下降了20%至30%”。
一些餐饮品牌正在考虑退出市场，同时也有新的品牌进入。特别是在最近两年，越来越多的从县城走出的连锁餐饮品牌开始向一、二线城市发起攻势，“早餐沙县、午餐米村、下午茶蜜雪、晚餐塔斯汀……”吸引了大批精致的白领消费者。
性价比成为关键因素。例如，一位在上海工作多年的外来务工人员注意到，在静安寺附近一家蜜雪冰城，虽然这家店与周围的门店风格迥异，但店内顾客盈门。从价格表可以看出，这家店的单品价格比普通门店高出1-2元，但大多数仍在10元以下。
在寸土寸金的市中心，蜜雪冰城等品牌的门店如雨后春笋般出现，这在一线城市越来越常见。不仅是蜜雪冰城，如米村拌饭，去年12月开设了首家门店，目前在上海已有40余家分店。今年1月，米村拌饭宣布启动新一轮的合伙人招募计划，目前仅限北京市场，至今在北京已有近150家分店。塔斯汀去年8月在北京开设了首家门店，引发了排队购买潮，而此前它已在多个一线城市布局。
蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了等从下沉市场快速崛起的品牌正向一二线城市进军，吸引了学生和上班族等年轻消费群体。相对地，一二线城市也迫切需要新品牌注入以激活疲软的消费市场。
然而，根据公开数据，6月份，全国社会消费品总额增速为2.0%，而北京、上海、广州、深圳的增速分别为-6.3%、-9.4%、-9.6%、-2.5%。整个上半年，全国社会消费品零售总额增速为3.7%，而北京、上海、广州、深圳的增速分别为0.3%、-2.3%、0%、1%，均低于全国平均水平。在这样的消费环境下，主打性价比的县城品牌取代了在一线城市一度流行但已消失的新消费品牌。
过去两年，新消费品牌借助消费升级的趋势，不断推高茶饮、拉面、咖啡、烘焙等产品价格。但当消费者开始节衣缩食时，蜜雪冰城、米村拌饭等品牌的低价格直接激发了消费者的购买欲望。实际上，不仅在餐饮领域，9.9元的内衣、9.9元包邮的抱枕、手链、耳环以及9.9元的白酒等极致低价产品也迅速吸引了消费者的目光，即使在一线城市，许多人也无法抵挡“真香”定律的诱惑。归根结底，消费者手中的钱变少了，性价比就成了关键。
对于县城品牌而言，守住最低价并不容易。这些品牌进入一二线城市后，虽然开局呈现出爆炸式增长，但要真正站稳脚跟并不简单。拼多多的成功很大程度上得益于其低价标签已经深入人心，一旦消费降级，用户自然转向拼多多。蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了等品牌在餐饮领域的低价策略能够迅速吸引客流，但在一线城市高昂的运营成本下维持低价并不容易。一旦失去价格优势，品牌的竞争力就会削弱。
7月，蜜雪冰城推出了“1元冰杯”活动，但最终因为产品缺货或售罄而翻车。实际上，蜜雪冰城最擅长的引流产品——2元的新鲜冰淇淋常常无法购买，相比之下，6-7元的圣代更有利润，许多门店更愿意售卖圣代而不是冰淇淋。在一线城市，门店需要平衡各种运营成本，首要考虑的是利润。因此，我们看到蜜雪冰城在上海的普陀区、静安区、虹口区等七个区域尝试将价格提高1元，几乎所有产品都受到影响。
塔斯汀在进入北京、上海等一线城市后，价格也有所上涨。一些网友抱怨，塔斯汀在北京的价格与在常德的价格相差很大，另一位广州的网友也表示，同样的产品，使用会员红包后还要20多元。虽然小幅度的涨价对一线城市习惯高消费的消费者影响不大，但县城品牌依靠低价构建的护城河并不牢固。一旦涨价，意味着可能会流失之前因低价吸引来的消费者，尤其是当其他品牌以更低的价格出现在市场上时，流失消费者的风险会急剧增加。
来源：澎湃新闻 道总有理
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